En los albores del siglo pasado, la localidad de Ituzaingó fue testigo de una de las campañas de marketing más locas, audaces y peculiares de la historia argentina. José María Ariza, un visionario empresario tabacalero, propuso un premio insólito: lotes de terreno en Villa Ariza a cambio de 500 marquillas de cigarrillos.
Esta estrategia, que hoy podría parecernos inverosímil, refleja una época donde la creatividad en la publicidad alcanzaba niveles extraordinarios.
Ya eran tiempos de promociones y concursos, pero las marcas ofrecían como premios cortaplumas, encendedores, pulseras, etc. Un terreno, aunque en ese momento se ubicara en un paraje distante de la pujante capital, se constituía en un impresionante y distintivo premio deseado.
EL PRIMER BARRIO DE ITUZAINGÓ
Villa Ariza, conocida inicialmente como Villa Esperanza, emergió como el primer barrio de Ituzaingó, un área que prometía crecimiento y prosperidad a la vera del llamado Ferrocarril Oeste de máquinas a vapor y poca frecuencia. El nacimiento de este barrio no fue casualidad; fue el resultado directo de la visión empresarial de Ariza, quien detectó una oportunidad única de negocio en la expansión urbana de Buenos Aires.
La tabacalera La Favorita, propiedad de Ariza, producía los cigarrillos Rico Tipo, cuya fama y calidad trascendieron fronteras, llegando a ser la primera marca argentina en ganar un Grand Prix en la Exhibición Imperial Internacional de Londres en 1909.
Consciente del éxito de su producto y buscando expandir aún más su mercado, Ariza lanzó una campaña que prometía convertir a los fumadores en ‘propietarios’, simplemente por disfrutar de sus cigarrillos.
La publicidad de la época, con un tono directo y prometedor, invitaba a los consumidores a participar en esta oferta única. “Fuman buen tabaco. Fuman gratis. Se hacen propietarios sin gastar un solo centavo. Y cimientan una fortuna. ¡Y yo cumplo siempre lo que ofrezco!“, proclamaba Ariza en los anuncios.
YO PONGO LOS LOTES, VOS FUMÁ
“Es bueno que sepan que yo José María Ariza soy el creador del Premio Ariza y que consta de dar lotes de terrenos los fumadores de mis cigarrillos Rico Tipo de 20, 30 y 40 centavos“, era la proclama.
“Pronto me imitarán, porque todo lo bueno se imita, pero no me igualarán porque nunca segundas partes fueron buenas. ¡Téngalo presente! En breve estarán listos y a disposición de los fumadores los planos del millón de varas cuadradas que tengo en Ituzaingó”, arengaba la publicidad de cigarros Rico Tipo publicada en la revista Caras y Caretas de julio de 1908.
La propuesta era tan atractiva que parecía imbatible, y para los fumadores habituales, reunir 500 marquillas no representaba un desafío insuperable.
Sin embargo, a pesar de que los terrenos quedaban a solo 2 km de Ituzaingó, y de la innovación y el atractivo de la campaña, la iniciativa no prosperó como se esperaba.
Los desafíos logísticos y de accesibilidad jugaron en contra de la urbanización de Villa Ariza.
Aunque el municipio de Morón la bautizó como “Villa Esperanza”, la zona siempre fue conocida por el nombre de su fundador. La única calle asfaltada que conectaba con la estación de Ituzaingó no era suficiente para atraer a los residentes potenciales.
EL SUEÑO SE ESFUMÓ COMO HUMO DE CIGARRILLOS
Con el tiempo, el loteo pasó a manos de otras empresas, y la llegada de una fábrica de ladrillos en 1913 revitalizó la zona. Finalmente, el Banco Supervielle tomó la decisión de conectar Villa Ariza con Ituzaingó mediante el tranvía, el medio de transporte más popular de la época en Buenos Aires.
La historia de Villa Ariza y el Premio Ariza es un fascinante capítulo en la historia de la publicidad y el desarrollo urbano en Argentina. Permite recordar que, a veces, las ideas más audaces pueden surgir en los lugares más inesperados y que, aunque en este caso no prosperó, su legado perduró.
