Con el fallecimiento de Hugo Orlando Gatti, más conocido como “El Loco”, personaje mítico del fútbol argentino y figura inolvidable tanto dentro como fuera de la cancha aparecen recuerdos indelebles para algunos, pero desconocidos para generaciones más recientes.
Si bien su historia está inevitablemente ligada a sus años en Gimnasia y Boca, a sus atajadas con los pies, a su postura rebelde y a ese look de vincha y pelo largo que lo hizo inconfundible, hay un capítulo de su vida que trascendió el fútbol y se metió en el corazón de la cultura popular: su participación en la campaña publicitaria de Ginebra Bols, y el creativo e imborrable término “esmowing”.
MOZO, OTRA GINEBRA
Corrían los años ‘70 y la bebida buscaba renovarse. Hasta entonces, se la asociaba con hombres mayores, de trago corto y charla de bar.
Pero un creativo publicitario, Hugo Casares, quiso romper con esa imagen y darle una vuelta de tuerca. En una noche de inspiración etílica, inventó una palabra que no existía en ningún diccionario: “esmowing”. ¿Qué significaba? Nada. O, mejor dicho, todo. Tener “esmowing” era tener onda, ser moderno, descontracturado. Y ahí fue donde apareció el Loco Gatti.
¿Quién mejor que Gatti para representar esa mezcla de excentricidad, desfachatez y carisma?
En el aviso, Gatti aparecía atajando en en arco del bosque del “Juan Carmelo Zerillo” con esa impronta tan suya y, después, tomándose una copa de Ginebra Bols como quien celebra un triunfo con estilo antes de hacer un supuesto gol de arco a arco desde un saque de meta. El mensaje era claro: “¿Quiere tener esmowing? Tome Ginebra Bols”.
El partido en el que se grabo la publicidad corresponde al Metropolitano de 1970. Ese día el Lobo recibió en su estadio a Argentinos Juniors y lo derrotó por 3 a 0 con dos goles de Delio Onnis y Roberto Santiago. Este último es el autor del tanto que fue utilizado en la publicidad de la ginebra pero, como producto de la edición, no se llega a ver su remate de volea, desde fuera del área, que venció al arquero del Bicho de La Paternal. Gracias a la magia de la TV, el artífice del gol fue el Loco Gatti y no Santiago. (Gatti dice que el gol fue de Castilla).
La campaña fue un bombazo. En un país con poco más de 20 millones de habitantes, se llegaron a vender más de 10 millones de litros por año. Pero más allá de lo comercial, lo que quedó fue el fenómeno cultural: la palabra “smowing” se coló en las charlas cotidianas, se usaba para describir a alguien con “onda”, con esa mezcla de elegancia y desparpajo. Y el Loco Gatti, lejos de ser solo un arquero, se convirtió en ícono pop.
IRREVERENTE Y ORIGINAL
Su participación le dio humor, frescura y originalidad a la campaña. No era un actor haciendo de jugador. Era el Loco siendo el Loco “en medio de un partido”.
Con la misma irreverencia con la que se tiraba a los pies de un delantero o con la que le discutía al árbitro (o al propio técnico).
Su imagen —esa sonrisa ladeada, esa mirada pícara— fue el sello perfecto para una publicidad que rompió moldes.
Hoy que se fue el Loco, es inevitable recordar ese aviso. Porque Gatti no solo hizo historia bajo los tres palos, también dejó una huella en la televisión, en la cultura y en la forma en que los argentinos entendieron, por un tiempo, lo que era “tener smowing”.
Se fue un personaje irrepetible. El fútbol lo va a extrañar. La publicidad, también.
