La argentina se puso de moda, los símbolos patrios tan arraigados a lo escolar y las instituciones formales se trasladaron a la moda, los objetos de decoración de ambientes y hasta las fundas de los celulares. La fiebre mundialista se apoderó de emprendimientos, marcas de moda y de la casa de todos los argentinos, que hoy tienen cita en el primer encuentro de la selección Nacional en el amistoso contra Islandia.
La familias preparan el clima con el famoso álbum de figuritas y los rituales de intercambio, con objetos de decoración que van desde tablas de cerámica con la forma de Argentina, platos de las Islas Malvinas y mates con el escudo Nacional. El consumo generó una ruptura con la relación del argentino con sus símbolos patrios que estaba mediada por la rigidez del guardapolvo blanco y la solemnidad militar.
En un pasado no tan lejano el escudo era una estampa de bronce inalcanzable, hoy vemos la escarapela bordada en una gorra urbana o el mapa nacional está en los buzos de diseño en Palermo. Tal ha crecido el orgullo por lo nacional que el rostro pixelado de Evita, el obelisco y el icónico ¡¡BASTA!! de Mafalda desfilo en la Semana de la Moda de Milán de la mano de marcas de lujo como Moschino.
La Neoargentinidad
Sí, Argentina se volvió mundial por la moda irónica de usar la identidad cultural en la ropa. La pregunta es ¿Qué transformó el respeto distante en una apropiación visceral y lúdica?, hay elementos que permiten reconstruir cómo se pasó de una moda con símbolos yanquis a unas décadas después llenar las vidrieras y ferias de lo nacional.
Para la analista en tendencias Gaba Najmanovich se sintetiza en el concepto de meta-argentinidad, luego su evolución más federal derivó en neoargentinidad para explicar como los símbolos patrios, los íconos populares y las marcas más tradicionales sean el estándar del diseño de vanguardia, la decoración de interiores y la moda urbana de exportación. con un trasfondo de resistencia de la cultura local frente a la globalización, ya tras la Guerra de Malvinas el símbolo de las islas, el dolor de una tragedia que atravesó a todo el país y los reclamos de memoria instalaron la imagen a la cultura popular en gorros, banderas y vinchas. La síntesis de este proceso es el resultado de un largo proceso de catarsis colectiva, porque la moda también es política.
De la crisis del 2001 al laboratorio de la identidad
La explosión del fanatismo por los íconos populares tiene un arraigo histórico, el ensayista Santiago Kovadloff señalaba que el germen del reencuentro con lo patrio se consolidó en la trágica crisis de 2001. Cuando las instituciones se desplomaron, cuando el “que se vayan todos” vació de legitimidad a la representación política el pueblo se refugió en sus símbolos. Pero la ironía histórica es total, a comienzos de año -febrero de 2001- el Poder Ejecutivo sancionó el Decreto (233/2001) para reordenar, unificar y legislar el uso formal de los símbolos nacionales, un proceso totalmente burocrático que once meses después, la escarapela y la bandera nacional saltaron del boletín oficial a ser símbolos de resistencia en plena crisis.
Aquel incremento en la venta de banderas domésticas registrado en los años posteriores a la crisis —remarcado en su momento por historiadores como Félix Luna— no era chovinismo tradicional o institucional porque no nació desde el adoctrinamiento de arriba hacia abajo, sino que fue desplazado por una sensibilidad diferente, la de reconstruir identidad huérfana de estado. El símbolo patrio dejó de pertenecerle a los actos oficiales y pasó a pertenecerle a la ventana, al balcón y al capó del auto. El argentino no usa el sol de mayo en un buzo o en un almohadón para aislarse del mundo, sino para plantarse ante él con sus propios códigos.
Es el triunfo de una identidad que se volvió lo suficientemente madura y segura de sí misma como para jugar con sus propios íconos, transformando el viejo chovinismo de manual escolar en una estética pop de exportación.
El Mundial 2022 y la fiebre de campeón
Si 2001 fue el refugio en el dolor, diciembre de 2022 fue la explosión de la gracia. El Mundial de Qatar funcionó como un espacio de liminalidad, como sostiene el antropólogo Victor Turner, fue un punto de transición donde las estructuras sociales habituales se suspenden y todos los individuos se funden en una horizontalidad absoluta. Durante un mes, la “grieta” política y social quedó suspendida. El sol de mayo, la invitación del “elijo creer” y la ocupación del espacio público con los colores de la bandera se convirtieron en la única divisa posible. Aquella euforia colectiva dejó un remanente psíquico, un orgullo desacomplejado. El mate, que ya había sido transnacionalizado por la diáspora de futbolistas y emigrantes en Europa, pasó a ser un código de estatus cultural. Cuando vemos al francés Antoine Griezmann tomando mate o a influencers anglosajones catalogando alfajores en TikTok, el consumidor local experimenta una validación externa que dinamita el histórico complejo de inferioridad periférico.
La resistencia a la “aplanadora” global
Como bien explica Najmanovich, la globalización actual opera como una fuerza homogeneizadora, consumimos el mismo contenido en Netflix, adoptamos el español neutro en las infancias, tomamos matcha latte y compramos la misma ropa en las grandes cadenas transnacionales. También convivimos entre esa “aplanación” cultural, con el repliegue hacia lo hiperlocal, producir lo propio para diferenciarse y también como la posibilidad de un negocio local.
Esta resistencia cultural se desenvuelve, además, en un escenario macroeconómico y político cargado de contradicciones. En un clima de época caracterizado por la apertura de importaciones y una explícita fascinación de lo extranjero como sinónimo de modernidad, el comportamiento del consumidor argentino opera como una sutil paradoja de mercado.
La comunicación política también atravesó una serie de cambios muy profundos en lo simbólico. El conflicto por el financiamiento universitario desplegó una necesidad de marcar la diferencia en movilizaciones repartiendo stickers con símbolos universitarios, la venta de buzos y remeras que se volvieron virales y llegaron a la política Nacional con emprendedoras entregandole el buzo de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP) a Cristina Fernández y el diputado Nacional platense, Pablo Juliano, sesionó vestido con el buzo de la universidad local en pleno tratamiento de la ley por presupuesto universitario.
Desmitificación, ironía y consumo de nicho
Hoy, el diseño textil ha democratizado y flexibilizado los íconos, El fileteado porteño —Patrimonio Inmaterial de la Humanidad— ya no solo decora colectivos de la línea 60, adorna remeras de marcas independientes francesas y locales. El Gauchito Gil saltó del santuario de la Ruta 113 a las estampas urbanas de vanguardia y los stickers del termo para el mate. Sandro, Norma Plá o frases del Himno Nacional como “Sean eternos los laureles” se mezclan en ferias de diseño con el trap de Milo J, Wos o Cazzu, configurando una memoria afectiva que unifica generaciones.
Sin embargo, esta Neoargentinidad no es homogénea y encierra sus propias tensiones por ejemplo, centro-periferia, lo que en las calles de Palermo Soho se consume como un objeto de distinción irónica -un poncho, alpargatas de diseño- una estética gauchesca, en las provincias del interior es la ropa cotidiana de trabajo. Además, el consumidor argentino convive con la contradicción intrínseca de fascinarse con el mercado global mientras lleva con orgullo una escarapela en el pecho.
El veredicto de las pasarelas: ¿Identidad o mercancía?
El desembarco de estos símbolos en la colección Otoño-Invierno de Moschino en Milán, bajo la dirección del argentino Adrián Appiolaza, marca la consagración -y quizás el inicio de la saturación- de la tendencia. Transformar una bolsa de churros de panadería en una cartera de lujo es el es la elevación del costumbrismo popular a la categoría de fetiche internacional.
El argentino del siglo XXI reconfiguró su patriotismo, sin pedir permiso lleva sus símbolos en lo cotidiano, los viste, los canta y genera un negocio rentable. Sin embargo, el consumo enseña que toda tendencia que se masifica corre el riesgo de licuarse y ese ambiente saturado de sol de mayo puede perder su carga de rebeldía e ironía.
