Luego de una investigación instruida por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), la Secretaría de Comercio Interior sancionó a Cervecería y Maltería SAICAyG (Quilmes) por 150 millones de pesos.
Es la primera vez en al menos 20 años que se impone una multa por abuso de posición dominante a una empresa de consumo masivo. Además, se trata de la sanción más importante de los últimos 15 años y la más elevada desde 2011.
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Todo comenzó en 2016 a raíz de denuncias presentadas por Compañía Cervecerías Unidas SA, Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company SA.
Según el CNDC, hubo un “abuso de posición dominante de tipo exclusorio”, que implicaba una serie de conductas destinadas a evitar la competencia en el mercado de cervezas argentino.
El organismo corroboró que Quilmes había desarrollado un conjunto de estrategias de fidelización con el fin de establecer espacios exclusivos de venta minorista de cervezas, generando un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales.
Las mismas conductas fueron investigadas, verificadas y eventualmente sancionadas por los organismos de competencia de distintos países, entre ellos Brasil, México, Uruguay, Colombia, Chile, República Dominicana y Grecia.
Las estrategias de Quilmes
El conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a la conducta denunciada se refleja en las siguientes prácticas que enumera el Ministerio de Desarrollo Productivo en un comunicado:
- Venta exclusiva de cervezas y otros productos de Quilmes en puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, etc.) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa Quilmes (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes, etc.).
- Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales Off Premise (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño) superiores a su participación de mercado, a cambio de descuentos y promociones.
- Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.
“El uso de estas prácticas cumplió con el fin de incrementar las barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas”, destacan. Según la CNDC, las barreras a la entrada permiten a las firmas que ya se encuentran en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios.
Otras sanciones
Además de la multa de $150 millones, la CNDC estableció distintas medidas correctivas para impedir que las conductas sancionadas vuelvan a ponerse en práctica.
Entre ellas, se destaca que Quilmes no podrá establecer ningún tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta –tanto On Premisse como Off Premise– que tenga por objeto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización con la finalidad de:
- obtener exclusividad de venta o primera opción de sus productos;
- eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros;
- limitar la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras, entre otras limitaciones.
Asimismo, se dispuso que la empresa deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. Esto implica que no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro.
Por último, se estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza –a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros– deberán tener una duración máxima de tres años (con la posibilidad de la rescisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones automáticas), no deberán prohibir la venta de productos de la competencia ni órdenes de preferencia en la oferta de productos, y permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.
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