Sí bien por breves lapsos en Argentina existieron algunas publicidades comparativas entre dos marcas, la legislación en general no permite este recurso propagandístico para ser utilizado en medios de comunicación. Las redes son otra cosa y el “Community Manager de Pepsi lo sabe”. Por eso es que aprovecha cada ocasión que tiene para ser original, creativo, y dúctil a las modas y los códigos que se utilizan como tendencia en la red social que ahora pertenece a Elon Musk. En las últimas horas la cuenta oficial de la marca Pepsi citó un aviso publicitario de su principal competencia Coca Cola y repitiéndolo a través de un retweet, simplemente agregó la frase “Anulo mufa”, que desde hace un tiempo se convirtió en una frase que se puso de moda para evitar que el exitismo argentino provoque el efecto contrario e interfiera en el sueño colectivo de obtener la Copa Mundial de Qatar 2022.
“Si te animás a prometerlo no podés no animarte a cumplirlo. Conseguí tu botella con promesa y demostrá que creés #LaMagiaDeCreer“, decía el mensaje que acompañaba al video de Coca-Cola en donde se relata en breves segundos una historia entre una pareja con una promesa que involucra ganar el mundial.
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El aviso, lanzado hace un mes atrás por la mayor vendedora de bebidas cola del mundo el último 5 de octubre, dice: “Durante una copa mundial de la FIFA, ella hizo una promesa: Si ganamos me tatúo a mi novio… Mejor dicho, mi ‘ex novio’. Elegí tu botella con promesa, y demostrá que crees“, es el guión del spot de Coca.
El CM de Pepsi, increíblemente, lo compartió y sólo agrego la mencionada jaculatoria de “Anulo Mufa” como para contrarrestar los efluvios anti cabalísticos de darse por ganador antes de tiempo.
UNA PRÁCTICA AL FILO DE LO ILEGAL
Sin embargo, ¿Está permitida finalmente la publicidad comparativa? ¿Se considera publicidad comparativa a la mención o alusión de una marca a su competencia? ¿Las redes sociales pueden ser validadas como sustrato de publicidad, al igual que la cartelería urbana o los medios de comunicación?
El portal de abogados explica al respecto:
“El Decreto de Necesidad y Urgencia Nº 274/2019 (nuevo régimen de Lealtad Comercial), cuyo artículo 15, primer párrafo, define a la publicidad comparativa como aquella publicidad que alude, explícita o implícitamente, a un competidor o a su marca o a los productos o servicios ofrecidos por él. Y sujeto a las condiciones que seguidamente consigna, establece su licitud.
El mencionado artículo 15 establece que la publicidad comparativa estará permitida si cumple con la totalidad de las siguientes condiciones:
a) No deberá inducir a error, engaño o confusión entre el anunciante y un competidor o entre los bienes del anunciante y los de algún competidor.
b) Deberá comparar bienes que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad.
c) La comparación se deberá realizar en forma objetiva, entre una o más características esenciales, pertinentes, representativas y comprobables de dichos bienes (entre las que podrá incluirse el precio)
d) La finalidad de la publicidad debe ser la de informar al público al cual se dirige sobre las ventajas de los bienes publicitados.
e) La publicidad no deberá desacreditar ni denigrar los derechos de propiedad intelectual e industrial o circunstancias de algún competidor.
f) La publicidad no deberá obtener indebidamente ventaja de la reputación de una marca de algún competidor.
g) No deberá, tampoco, presentar un bien como imitación o réplica de un bien con una marca o un nombre comercial protegidos
Probablemente los dos incisos señalados en letra “negrita” sean los que Coca-Cola podría argumentar para cuestionar la idea creativa del CM de Pepsi.
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