Al bizcochuelo le hacen falta “huevos“, podría decirse, parafraseando a Miguel Mateos. O a la canción de la cancha modificarla para decir: “ Hay que poner menos huevo”.
Sin embargo no siempre fue así.
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Increíble pero real, cuando en la década de 1940 se inventó el bizcochuelo con premezcla, la receta sólo necesitaba agua y ponerlo al horno.
Toda una generación nunca lo supo porque después de algún tiempo esta cómoda manera de prepararlo desapareció del mercado en Estados Unidos, y cuando la idea llegó a Argentina y al resto del mundo, los huevos frescos añadidos ya eran una necesidad imperiosa que la propia caja del producto indicaban como fundamental para concluir la receta por completo.
Aunque al principio quizás no pareció una idea exquisita.
Un hilo de Twitter de un especialista español que se dedica a marketing cuenta la interesante historia de cuales fueron las causas de tipo psicológicas que llevaron a la empresa fabricante del producto denominado “Betty Crocker” a modificar su receta “para peor”, y así multiplicar sus ventas hasta el infinito.
“Estamos en 1960 y la marca Betty Crocker tiene un serio problema. Uno de sus productos estrella, las cajas de mezclas para hacer pasteles (bizcochuelos) que se compran en supermercados, no vende suficiente”.
HACER PEOR LA RECETA PARA MEJORAR LAS VENTAS
“Para solucionarlo van recurrir a una idea asombrosa: empeorar el producto“, comienza explicando @Hugo_Sáez, a manera de introducción de su interesante historia, que ahora INFOCIELO reproduce.
“Empecemos por el problema: las ventas de su producto estrella apenas habían aumentado un 1% anual en los últimos cinco años, un crecimiento pobre en un Estados Unidos que vivía una década de esplendor consumista.
Los directivos de la marca no entendían lo que ocurría, ya que el producto funcionaba perfectamente: si querías un pastel (bizcochuelo) sólo tenías que comprar la caja de mezclas, añadir agua, agitar y meterlo al horno. En un momento tenías un postre listo para comer, casi sin esfuerzo.
A pesar de ello nada de lo que habían intentado para aumentar las ventas había funcionado. Era tal su preocupación que decidieron recurrir al trabajo de un experto externo para que les ayudase a encontrar una solución. Y ese experto va a ser Ernest Dichter, un psicólogo judío que en 1938 había huido de Austria debido a la creciente amenaza nazi, y que al llegar a Estados Unidos había encontrado trabajo rápidamente en publicidad.
Dichter defendía que la mayoría de las veces actuamos (y compramos) movidos por las emociones y no por la razón.
Por eso para comprender realmente porque una persona se comporta como lo hace, Dichter creía que eran necesarias entrevistas en profundidad.
Para llevar a cabo este proceso, Dichter reunía a consumidores en pequeños grupos y los entrevistaba. Por esta razón mucha gente le considera uno de los padres del “focus group”.
Los directivos de Betty Crocker recurrieron a él para llevar a cabo una investigación de mercado y Ernest se puso manos a la obra. Fiel a su metodología, el proyecto consistió en organizar varios focus groups con mujeres que ejercían de amas de casa.
Al terminar las entrevistas con las consumidoras, Dichter se reunió con los responsables de la marca y les planteó una sorprendente solución a su problema de ventas: eliminar los huevos de la receta del producto.
LA CULPA ERA DE “LA CULPA”: EL MÉRITO Y “LA CULTURA DEL TRABAJO”
Cuando los directivos le preguntaron la razón de esa propuesta, que parecía empeorar su producto, el psicólogo les citó la frase más repetida en sus conversaciones con las consumidoras:
“La caja de mezclas para hacer pasteles me ahorra mucho tiempo, pero no debería usarla”.
Dichter descubrió que la gente se sentía culpable al utilizar el producto.
Las personas nos enorgullecemos de nuestra destreza, de haber puesto esfuerzo y cariño en hacer un pastel, y la caja de mezclas era un proceso tan sencillo que eliminaba todo el mérito.
La propuesta de Ernest de eliminar los huevos no sólo conseguía que la receta supiese mejor (puesto que los huevos añadidos después eran más frescos) sino que de esta manera los consumidores sienten que aportan algo más de esfuerzo al postre.
Betty Crocker hizo caso a la recomendación de Dichter y las ventas de las cajas de mezclas para pasteles (bizcochuelo) volvieron a crecer.
Y no sólo eso: a raíz de los cambios en esta marca, toda la categoría de cajas de mezclas para pasteles se reposicionó.
Betty Crocker continúa vendiendo este producto a día de hoy con esa receta, más de 60 años después del trabajo de Dichter.
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