En el ecosistema de las compañías digitales existen tres grandes protagonistas: Facebook – que incluye a Instagram y Whatsapp-, Google – propietario de YouTube– y Twitter. Entre los tres suman aproximadamente 8.600 millones de usuarios activos a nivel mundial. Es por este motivo que con el correr de los años las marcas y los políticos han invertido cada vez más dinero y tiempo en publicitarse en las redes sociales.
Si bien Google lidera el mercado de publicidad digital, el gran dominador del juego es Facebook en lo que a redes sociales se refiere. A pesar de esto, debido al escándalo de Cambridge Analytica -consultora que utilizó datos de usuarios de la red social para manipular la elección presidencial estadounidense de 2016 que dio victorioso a Donald Trump y la campaña a favor del Brexit, ambos hechos reflejados en el documental de Netflix “Nada es Privado”-, la empresa viene haciendo grandes esfuerzos para reestablecer su reputación de cara a la opinión pública. Estos esfuerzos tienen como ejes la preservación de los datos personales de sus usuarios, el combate a las fake news y la transparencia en el origen y uso del financiamiento de las campañas políticas en sus distintas plataformas.
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Dos acontecimientos recientes de la política a nivel global prendieron las alarmas en la empresa de Mark Zuckerberg: las elecciones en Brasil e India. En el primer caso, por la proliferación de fake news a través Whastapp que, según diversos analistas, terminó de volcar la contienda a favor de Jair Bolsonaro. En el segundo, la difusión de información falsa tanto en Facebook como en su servicio de mensajería, mayormente contenido que incitaba al odio desde cuentas asociadas al reelecto Presidente ultranacionalista Narendra Modi y a su partido político.
Con estos antecedentes, la filial argentina de Facebook replicó algunas iniciativas que realiza la empresa a nivel mundial para aportar a la transparencia en los procesos electorales. Una de ellas fue el lanzamiento en junio pasado de “Reverso” en colaboración con Chequeado, AFP y Google entre otros. Este proyecto, presentado como inédito en nuestro país, apunta según sus creadores a ser “la contracara de la desinformación que circule a través de las redes sociales, canales de mensajería instantánea y medios durante la campaña presidencial de 2019”.
La segunda se anunció durante un evento realizado a fines del mismo mes en el barrio porteño de Palermo y dirigido a coordinadores y jefes de campañas digitales de todos los espacios políticos. Allí representantes de la empresa comunicaron a los presentes que durante la actual campaña electoral se iban a “transparentar” el origen, monto y hasta la segmentación utilizada en los anuncios de contenido proselitista realizados en su plataforma. Cualquier persona podría acceder a dicha información entrando a la “Biblioteca de Anuncios”, algo que ya ocurre, por ejemplo, en Estados Unidos.
“Brindar a las personas más información sobre los anuncios que ven en nuestras plataformas es un aspecto fundamental de nuestras iniciativas relacionadas con la integridad de las elecciones. Por este motivo, actualizamos varios productos para ofrecer una mayor transparencia en la publicidad electoral o política en Argentina”, informa Facebook en su apartado titulado “Anuncios sobre temas sociales, elecciones o política en Argentina”.
Si bien esa medida fue la que generó mayor preocupación entre los encargados de las campañas proselitistas, todavía se encuentra en estado embrionario. Resta saber si efectivamente la llamada “transparencia” correrá el velo de todos los avisos electorales -es candidatos nacionales, provinciales y locales-, algo que durante las PASO no se llevó a la práctica.
Para eso habrá que estar atento a los cambios para ver cuál será el alcance de esta nueva política y así saber si no queda en meras buenas intenciones o, lo que es peor, si se trata de una estrategia de RRPP. Aunque cueste creerlo, esto es lo que los propios encargados de las campañas digitales de los candidatos admiten que vienen haciendo.
*El autor es Lic. en Comunicación Social (UNLP), Magíster en Dirección de Empresas de Comunicación (URJC de España), ex Director de Ceremonial y Comunicación del Ministerio de Trabajo de la Provincia de Buenos Aires y ex Director de Redes de la Municipalidad de Quilmes.
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